1- Quel fil conducteur relie votre parcours, de Graphiste Senior à Directeur Artistique puis Chief Creative Officer ?
Pour moi, la créativité, nourrie par la recherche et la volonté de toujours se surpasser, constitue l’un des éléments essentiels au cœur de tout processus créatif, qu’il s’agisse de petits projets, comme la création de contenus pour les réseaux sociaux, ou du déploiement de campagnes publicitaires à 360°.
2- Vous avez évolué entre Lomé et Dakar, deux écosystèmes créatifs différents : qu’est-ce que ces environnements vous ont appris sur la créativité en Afrique de l’Ouest ?
Pour moi, Lomé a été le début de tout. C’est un environnement qui pousse à aller au-delà de ses limites et à se challenger chaque jour, notamment parce que je connaissais énormément de personnes talentueuses qui évoluaient autour de moi et qui portaient un regard méticuleux sur tout ce que les autres produisaient. Bien que l’univers de la communication au Togo soit moins développé que celui du Sénégal, les créatifs togolais sont de véritables rêveurs. Dakar est également une ville qui regorge de talents. Contrairement à Lomé, son écosystème permet à un créatif comme moi, venu d’un pays comme le Togo, d’exprimer pleinement son potentiel. Cela reste toute fois soumis à certaines limites, notamment liées à la religion, aux us et aux coutumes. Comme je le dis souvent : Lomé m’a donné la rage, et Dakar m’a offert un terrain de jeu.
3- En revenant au début de votre carrière chez INTEGRAALE GIE, quel souvenir vous a le plus marqué dans votre construction professionnelle ?
Je me rappelle que je devais toucher un peu à tout. Je travaillais pour une entreprise qui évoluait à la fois dans l’événementiel, les médias radio et télévision et le conseil en communication. Je devais rapidement m’adapter à toutes les situations puisque j’étais le seul créatif de l’entreprise. Il faut noter qu’à l’époque, le fait d’avoir plusieurs créatifs au sein d’une agence n’était pas aussi répandu qu’aujourd’hui. Le souvenir le plus marquant reste celui où je devais à la fois être sur le terrain pour superviser des événements et, en même temps, travailler sur des projets avec mon ordinateur sur les genoux, à la plage, en plein concert. Tout cela m’a permis de développer une certaine résilience et de m’adapter rapidement à toutes les situations.
4- À quel moment avez-vous compris que vous n’étiez plus seulement exécutant créatif, mais véritablement leader de vision artistique ?
Il faut déjà préciser que j’ai toujours fait preuve de leadership, parce que j’ai rapidement appris à être autonome dans la gestion des projets, grâce à mes expériences passées. Comme je le disais, Lomé m’a éduqué, mais Dakar a marqué un passage à un autre niveau : celui de la libération de mon potentiel et de la possibilité de m’exprimer pleinement. Diriger des équipes, je savais déjà le faire. En revanche, exprimer ma vision artistique sur des projets à 360° nécessitait d’en avoir l’occasion et de pouvoir me perfectionner. Dakar m’a offert cette opportunité, notamment avec Les Barbus Paris-Dakar, que je salue au passage. Le fait d’évoluer dans un environnement aussi créatif a été un véritable déclencheur et m’a permis d’affiner davantage ma vision artistique.
5- En tant que Directeur artistique chez Bantoo Studio pendant près de 9 ans, quels ont été vos plus grands défis humains et créatifs ?
Bantoo Studio, c’était un studio créatif que j’avais lancé dans le magasin de ma grand-mère avec trois amis d’enfance qui partageaient la même passion que moi. Un studio de fortune, avec quelques unités centrales et des écrans en fin de vie (rires). Même si, par la suite, chacun a emprunté des chemins différents, le projet est toujours resté vivant. Nous trouvions des projets sur lesquels nous travaillions à distance, chacun apportant son expertise : graphisme, vidéo, motion design, photographie, impression, UX/UI, développement de sites web… Ce studio, c’était vraiment l’espace où l’on se lâchait, où l’on pouvait présenter et vendre directement nos idées aux clients, sans avoir à passer par la validation d’un supérieur hiérarchique. C’était notre vision, notre expertise face au client. Il fallait convaincre par notre créativité et nos résultats, sans blabla commercial.
6- Dans vos expériences de direction créative pour des marques comme Moov Africa ou Sobebra, comment trouvez-vous l’équilibre entre exigence de marque et liberté artistique ?
Pour tout vous dire, la ligne d’équilibre est très fine et délicate. Parfois, on a l’impression que le client impose sa vision, et cela peut complètement dénaturer un concept créatif si l’on ne parvient pas à trouver le juste équilibre. Pour ma part, je prends le temps de bien comprendre toutes les exigences de la marque, ses contraintes et le résultat attendu avant de réfléchir à un concept qui s’inscrit dans sa vision. L’objectif est d’éviter la confrontation et de faire converger les deux visions pour obtenir un résultat qui satisfait le client tout en permettant une véritable liberté artistique. Et comme je le dis souvent, nous ne travaillons pas pour les marques, nous travaillons avec elles. C’est un véritable travail d’équipe.
7- Vous avez cofondé plusieurs structures créatives (TYMS, Parabellum). Qu’est-ce qui vous pousse aujourd’hui à créer vos propres espaces plutôt que de rejoindre des structures existantes ?
Je vais paraphraser un aîné en disant ceci : « Tout créatif qui travaille aujourd’hui en agence est un concurrent en devenir » ( hello, M. Modeste Kouassi ). Je pense que beaucoup de créatifs aspirent à devenir indépendants, à sortir de la routine du 8 h–18 h. C’est ce qui pousse de plus en plus de designers à se lancer en freelance ou à créer leur propre structure, avec l’envie de mieux rêver et de mieux s’exprimer. Il y a aussi l’aspiration à un avenir meilleur et à une certaine liberté financière, pour ne plus dépendre uniquement d’un salaire. On essaie alors de se lancer en prenant les aînés comme modèles, en apprenant à leurs côtés et en s’inspirant de leurs parcours. Il faut également prendre en compte le fait que certaines structures évitent de confier de gros projets à des freelances pour des raisons fiscales et administratives : elles préfèrent travailler avec des structures enregistrées et en règle.
8- Quel a été le projet ou la mission la plus difficile à gérer, et qu’est-ce qu’elle vous a appris sur vous-même ?
Il fut un temps où j’ai travaillé pendant trois ans chez l’annonceur, plutôt qu’en agence de communication. Étant un pur produit de la publicité, intégrer une entreprise EdTech où l’on parlait de JavaScript, de Python et de développement à longueur de journée n’était pas évident. Je me rappelle avoir été intégré à un sprint de trois jours, avec seulement une journée pour finaliser le design d’un site d’onboarding pour un concours panafricain. Cela faisait près de sept ans que je n’avais pas utilisé de logiciel de design UI, le dernier étant Adobe XD, et il fallait cette fois travailler sur Figma. On ne parlait ni de campagnes publicitaires, ni de films, ni de brand design, ni de conception-rédaction. C’était un défi de taille, avec une pression énorme. Mais cette expérience m’a appris quelque chose de très important sur moi : j’apprends vite et je m’adapte rapidement.
9- Dans votre parcours, avez-vous déjà connu des périodes de doute ou de remise en question profonde ? Comment les avez-vous traversées ?
Des périodes de doute, il y en a eu énormément, et il continue d’y en avoir. C’est un peu drôle, mais parfois, quand je fais un tour sur LinkedIn, j’ai le syndrome de l’imposteur. J’ai l’impression de ne pas être à ma place quand je vois toutes les réalisations et les publications des autres professionnels. Mais en faisant une introspection, en regardant mon parcours et toutes les personnes qui me suivent et me prennent comme modèle, je suis fier de ce que j’ai accompli. C’est ce qui me réconforte, me pousse à avancer et à continuer à donner le meilleur de moi.
10- Quel regard portez-vous sur la nouvelle génération de créatifs en Afrique de l’Ouest, et quelles erreurs leur conseilleriez-vous d’éviter ?
Avec l’arrivée de l’IA, les talents se multiplient, mais on ressent parfois une baisse d’originalité dans les créations. Je ne dis pas que la nouvelle génération est moins créative, mais les productions se ressemblent de plus en plus. Aujourd’hui, elle dispose de tous les outils pour repousser les limites du possible. Il faut éviter la facilité et ne pas utiliser l’IA comme n’importe qui. Il est essentiel de se spécialiser, de se perfectionner et d’utiliser ces outils pour exceller. L’IA ne doit pas remplacer la créativité, elle doit l’amplifier.
11- Un parcours comme le vôtre n’est pas de tout repos. Comment avez-vous traversé et supporté les périodes de doute, de pression et de stress, sans perdre votre direction ni votre énergie créative ?
Plusieurs fois, j’ai remis toute ma carrière en question. Mais je me rappelle toujours que si j’ai choisi ce métier, c’est parce que je suis passionné par la publicité. Je ne peux pas changer le monde, mais je peux rendre des gens heureux à travers des campagnes qui ont du sens. Je peux vendre des idées et des concepts qui font grandir des marques. Ce sont ces petites victoires qui me donnent l’énergie et l’envie de continuer.
12- Si vous deviez laisser une seule leçon à ceux qui veulent devenir Directeurs Artistiques ou entrepreneurs créatifs, laquelle serait-elle ?
Sortez de vos logiciels de création. Explorez le monde. Découvrez l’art dans tout. Décortiquez les campagnes publicitaires. Cherchez à comprendre comment les choses sont faites, les différentes aptitudes pour arrriver à tel ou tel résultat. Apprenez à maîtriser l’IA. Ne vous imposez pas de limites. Soyez patients. Et surtout, quelle que soit la taille du projet, donnez toujours le meilleur de vous-même.
